Business of Luxury: Spotreba Swiss Watch je hore. Len nie pre USA.

Torneau je jedným z najväčších predajcov hodiniek v Spojených štátoch.

Pokiaľ ide o krajinu s veľkosťou Spojených štátov, jednoducho nie je veľa predajných miest určených na predaj špičkových hodiniek v porovnaní s väčšinou ostatných rozvinutých trhov v porovnaní so Singapurom a Hongkongom. Keď agentúra Reuters 23. augusta 2017 informovala, že Spojené štáty americké v júli predstihli Hongkong ako č. 1 pre vývoz švajčiarskych hodiniek, bola to hlavná správa. Švajčiarska federácia hodiniek v tom čase oznámila, že vývoz do Hongkongu klesol v júli 2017 o 33%, zatiaľ čo preprava do Spojených štátov klesla o 15%, čo znamená, že Spojené štáty sa stali najvyšším spotrebiteľom mechanických hodiniek s celkovým trhovým podielom 10,9%. , oproti 10,7% pre Hongkong, pretože maloobchodníci, ktorí sa obávajú zhoršujúcich sa trhových podmienok, upustili od nových objednávok.

O dva roky neskôr spoločnosť Fortune oznámila, že americké akciové trhy dosiahli nové maximá, keď Nasdaq Composite po prvýkrát krátko dosiahol vrchol 7 000 bodov a priemyselný priemer Dow Jones zverejnil ďalší rekordný zisk, získal 140 bodov a uzavrel na 24 792 , ktoré sa nachádzajú v prekvapivej vzdialenosti od medzníka 25.000. Všetky tieto kapitálové zisky mali viesť k obnoveniu nápadnej spotreby, ale zatiaľ to tak nebolo. Čo sa deje?

Pohľad na Ženevu. Pozerajte sa akýmkoľvek smerom a pravdepodobne by ste si všimli strážnu stanicu.

Business of Luxury: Spotreba Swiss Watch je hore. Len nie pre USA.

Po takmer dvoch rokoch suchého kúzla spotreba Swiss Watch stúpa, nielen pre USA. V novembri 2017 Federácia švajčiarskeho hodinárskeho priemyslu oznámila, že vývoz medziročne vyskočil o 6,3% - tempo rastu, ktoré bolo od roku 2013 neslýchané. Do Vianoc bol švajčiarsky hodinársky priemysel po zvetrávaní série o niečo ľahší vysokopostavených odchodov generálnych riaditeľov, reorganizácie vrcholového výkonného riaditeľa Švajčiarska a správneho určovania veľkosti; a dokonca aj tiché úpravy cien medzi rôznymi značkami.

V skutočnosti boli údaje pre všeobecný luxusný trh z novembrovej štúdie spoločnosti Bain & Company rozhodne optimistické. Po dlhodobej stagnácii vzrástol celkový luxusný trh ku koncu roka 2017 o 5% a dosiahol celosvetovo odhadovaných 1,2 bilióna EUR. Aj keď to bolo obzvlášť silné v Ázii, najmä v Číne, kde švajčiarsky vývoz medzi januárom a októbrom 2017 vzrástol o 17,3%, oživenie všeobecného luxusu sa prejavilo aj v Európe a Spojených štátoch, nielen v segmente hodiniek.

Údaje FHH ukázali, že vývoz švajčiarskych hodiniek do USA klesol v novembri o 0,4%, čím sa pokles po roku 2017 zvýšil na 4% po takmer 10-percentnom poklese na konci roku 2016. Naopak, v Číne tržby v novembri vyskočili o 40%, pričom za posledné tri roky sa zatmili štatistiky rokov. Ak sa vývoz švajčiarskych hodiniek bude naďalej zotavovať, projekt analytikov, ktorý by do konca roku 2018 mohol zvýšiť konečný obrat nad 20 miliárd CHF, predstavuje pre tento priemysel symbolický vrchol, ale USA už nebudú (a v dohľadnej budúcnosti pravdepodobne nebudú) hlavným prispievateľom. k tomuto rastu.

Kam šli všetci švajčiarski spotrebitelia mechanických hodiniek v USA?

Začiatkom roku 2017 zadala spoločnosť Deloitte výskumnú štúdiu tisícročných spotrebiteľov na štyroch kľúčových trhoch - USA, Veľkej Británii, Taliansku a Číne (čo predstavuje rovnováhu na najväčších trhoch s luxusným tovarom na svete). Deloitte zistil, že medzi najväčších spotrebiteľov luxusného tovaru stále dominujú Baby-Boomer a generácia X, to znamená jednotlivci, ktorí sa narodili od konca druhej svetovej vojny do roku 1980. Ale rýchlo sa stávajú nová generácia tisícročí. Deloitte ďalej tvrdí, že tieto tisícročia vyrastali v ére internetu, takže ich predpoklady, spoločenské vzorce a hodnoty sú odlišné.

Ako nápad na Kickstarter a teraz sú baltské hodinky vyrobené vo Francúzsku.

Predtým som predpokladal, že so zvyšujúcim sa vzdelaním a sledovaním webových stránok s recenziami je viac pozornosti pre mikrobranské hodinky, najmä hodinky zo švajčiarskeho označenia. A čo je dôležitejšie, náklady na tieto mikrobrandové hodinky v kombinácii s dôkladným preskúmaním zo serióznych stránok s recenziami hodiniek znamenajú, že strach zo zlého rozhodnutia o kúpe je výrazne nižší ako v minulosti.

Môžeme teda predpokladať, že so zvyšujúcou sa nerovnosťou v príjmoch tieto mikro značky Kickstarter slúžia nielen nedostatočne zásobovanému výklenku, ale existuje veľká šanca, že podkopávajú hodinárov zo Švajčiarska a Nemecka na základnej úrovni. Tieto značky hodiniek Kickstarter najškodlivejšie predefinujú to, čo to znamená byť luxusné hodinky prostredníctvom surovej transparentnosti (vysoko mechanizovaná výroba hodiniek na rozdiel od vnímania zriedkavých remesiel) a inteligentných stratégií sociálnych médií.

Ručné chronografické pohyby značky Marloe sú vylepšené a zaujímavá zmes kontrastných komponentov hrá „remeselnícke“ aspekty kalibru bez cenovky

Chronograf Marloe Lomondovej

Hervé Munz, švajčiarsky antropológ, ktorý študuje hodinársky priemysel, nedávno poskytol dôkladný rozhovor so spoločnosťou Swissinfo.ch, kde tvrdí, že: v priebehu posledných 30 rokov sa švajčiarske hodinárske spoločnosti úspešne premiestnili na trhu s mechanickými luxusnými hodinkami, ktoré sú príkladom remeselnej výroby, dedičstva a tradíciou.A keď dopyt v období konjunktúry prekonal dopyt, mnoho špičkových značiek začalo vyrábať „cenovo dostupnejšie luxusné“ hodinky, čo nevyhnutne viedlo k výskumu a industrializácii mnohých výrobných procesov. Značky o tomto fenoméne skutočne nehovoria, pretože je v rozpore s ich správami o luxusnom remeselníctve a vzácnosti.

V skutočnosti je tento fenomén presne tým, čo korisť Kickstarter a mikrobranci zabíjajú, vydávajú niekoľko výrokov o tom, „čo švajčiarski luxusní hodinári nechcú, aby ste to vedeli“, odovzdali niekoľko obrázkov vyrobených strojov, ale kompetentne, hoci priemyselne ukončených hnutí, a violu ! búrka v sociálnych médiách o „ľuďoch, ktorí narúšajú milión dolárov v priemysle“.

Nie. To krvavé nenarúša nič v žiadnej inej časti sveta okrem USA

Podľa štúdie medzi spoločnosťou McKinsey a nadáciou Altagamma: 40% luxusných nákupov je nejakým spôsobom ovplyvnené digitálnymi skúsenosťami spotrebiteľov - napríklad prostredníctvom online prieskumu položky, ktorá sa následne nakupuje v režime offline, alebo „buzzy“ v sociálnych médiách, ktoré vedie k nákupu v obchode. Deloitte podporuje štatistiku spoločnosti McKinsey „značkami luxusných hodiniek“ - to znamená, že značky, ktoré nie sú naozaj luxusné, ale ako také sa umiestňujú prostredníctvom čírej online marketingovej kapacity - hodinky Marloe, Farer, Christopher Ward a Baltic jednoducho jedia na obed lepšie známych švajčiarskych hodinárov s vyššou cenou a vzdelávaním týchto tisícročných „digitálnych domorodcov“.

Tiež faktor, jednoduchá ekonomika

Spojené štáty sú viac ako storočie najväčšou ekonomikou na svete a predstavujú viac ako 24% svetového hrubého domáceho produktu (HDP), ale to sa mení. Od roku 2004 sa priepasť medzi Čínou a USA naďalej zmenšuje a od roku 2016 Čína zatvárala 14,9% svetového HDP - to neznamená, že krikľavý Tiger prevzal americký podiel, takisto vyrezával plátky z Európy. V súčasnosti je podiel USA na svetovej ekonomike 1,7-krát väčší ako podiel Číny. Od roku 2016 je americký domáci HDP 18,6 T dolárov stále takmer dvakrát vyšší ako čínsky 11,8 T. Najzávažnejšie dôkazy však poukazujú na údaje o HDP na obyvateľa v roku 2016, ktoré ukazujú, že HDP na obyvateľa v Spojených štátoch amerických dosahuje 3,7-násobok HDP Číny na obyvateľa - 53 417 USD oproti 14 275 USD. MMF aj Svetová banka však teraz hodnotia Čínu ako najväčšiu ekonomiku na svete založenú na parite kúpnej sily (PPP), čo je opatrenie, ktoré pripisuje HDP krajín rozdiely v cenách - cheeseburger spoločnosti MacDonald môže byť v Číne lacnejší, ale švajčiarske hodinky sú stále približne rovnaká cena, ak nie viac, po úprave daní. Čínsky turista by radšej kúpil švajčiarske mechanické hodinky z USA alebo Európy, ale pozadie neistoty - nová vláda USA, Brexit a teroristické útoky v niekoľkých európskych mestách - odradilo veľa potenciálnych čínskych kupcov od cesty do hlavných nákupných destinácií v USA a Európa.

Globálne sily spoločnosti Deloitte v roku 2017 tiež ukazujú, že tempo rastu na najväčšom trhu s luxusným tovarom na svete sa v roku 2016 spomalilo, brzdilo ho silný americký dolár a spomalenie obchodu zo strany zahraničných turistov, najmä z Číny. Kým vysoká hodnota dolára pomohla udržať ceny dovážaného tovaru na nízkej úrovni, čím sa zvýšila kúpna sila spotrebiteľov; väčšina spotrebiteľov v USA začína znižovať diskrečné výdavky na oblečenie a iné osobné doplnky, a to vzhľadom na neistotu, kam smerujú vládne politiky. V nasledujúcom roku je pravdepodobné, že rast trhu bude pokračovať, aj keď tempo rastu by sa mohlo ovplyvniť, ak sa dolár bude aj naďalej posilňovať. Nakoniec, ochranné opatrenia spoločnosti Trump s kolenom by v konečnom dôsledku mohli urýchliť zvýšenie dovozných cien, čím by sa obmedzil rast výdavkov na luxusný tovar.

V USA je oveľa viac domácností, ktoré majú doma 1% top, ktoré by si mali kupovať luxusné hodinky.

Odkladajú sa aj sociálno-kultúrne motivácie ...

Luxusný tovar je „dobrý prima facie dôkaz o peňažnom úspechu, a teda prima facie dôkazom sociálnej hodnoty“ - Thorstein Veblen

Významný sociológ a americký ekonóm ThorsteinVeblen definovaný luxusný tovar ako položky, ktoré nemusia mať nevyhnutne funkčný úžitok, ale ich zobrazenie môže priniesť prestíž vlastníka. To znamená, že ľudia z rôznych kultúr sa zaoberajú rôznymi stupňami sebaprezentácie, preto by čínski spotrebitelia mali v porovnaní s americkými spotrebiteľmi väčší stupeň kolektivizmu. Čínski spotrebitelia by preto mali mať väčšiu symbolickú motiváciu konzumovať luxusný tovar ako americkí spotrebitelia.

Ázijské kultúry sú v priemere hierarchické, sociálne štruktúry sú veľmi stratifikované. Ľudia sa starajú o svoje „miesto“ v sociálnej hierarchii a rešpektujú autoritu. V dôsledku toho sa silná potreba žiadať o sociálnu identitu kvôli hierarchickej povahe spoločnosti, v ktorej je postavenie človeka väčšinou definované hospodárskou zdatnosťou, stáva silným stimulátorom konzumácie luxusného tovaru, kde v amerických kultúrach tieto tlaky na túto sociálnu sieť neexistujú. extrémne.

Vo vyhlásení pre Bloomberga, analytička Bank Vontobel AG, Rene Weber, vyhlásila Spojené štáty za „nedostatočne rozvinutú krajinu, pokiaľ ide o luxusné hodinky“. Poznamenal, že zatiaľ čo značky hrajú pre Číňanov dôležitú úlohu, Američania sú oboznámení s menšou škálou štítkov a ešte menej chápu hodinky.Jeho analýza je ďalej podporená výskumom spoločnosti Deloitte, ktorý ukazuje, že americké milénia sa nezaujímajú o luxusné luxusné hodinky v porovnaní s ostatnými svetovými partnermi.

Je paradoxné, že Patek Philippe sa v prvých dňoch snažil vykoreniť štáty

Nové bohatstvo, túžba ukázať sociálne postavenie a nová fiškálna a sociálna hierarchia prirodzene vytvárajú trh pre dobrý život alebo aspoň pre kultiváciu vzhľadu luxusného životného štýlu.

Záverečné pohľady

Možno vynikajúca kniha Johna Reardona, Patek Philippe v Amerike: Marketing Svetové najstaršie hodinky, ponúkajú najlepší dôvod pre všetkých. Antoine Norbert de Patek, ktorý čelil ťažkým hospodárskym podmienkam vo Švajčiarsku, odišiel na štúdium trhu, kde v liste adresovanom partnerovi Jean-Adrien Philippe uviedol: „Američania požadujú predovšetkým lacné hodinky, ktoré by im však mali umožniť určiť rýchlosť ich koní s presnosťou 1/4 sekundy. “

V tom čase už Amerika mala rozvíjajúci sa priemysel hodiniek. Vysoko presné montážne linky, ktoré sa rodili z vojenských aplikácií v 20. rokoch 20. storočia, už dávali americkým hodinárom ako Waltham konkurenčnú výhodu nad tým, čo mali Švajčiari. Frézovacie stroje, ktoré používali, technológia prekurzorov k CNC strojom, ktoré dnes používame, boli pôvodne upravené na výrobu strelných zbraní s vymeniteľnými časťami, ale teraz sa rýchlo prijali na výrobu presných, ale lacných hodiniek na vedenie železníc. Zjednodušene povedané, náhodný Hamilton alebo Waltham, zlomok ceny, by prekonal tieto remeselné švajčiarske mechanické hodinky v testoch na chronometri. Bola to tak hrozná situácia, že švajčiarska delegácia, ktorá sa zúčastnila svetového veľtrhu v roku 1876, mala v správe správu, ktorá zdôrazňuje, že prijatie týchto amerických výrobných techník v priemysle je prvoradé, ak má švajčiarske hodinárske odvetvie prežiť.

Waltham vyrábal švajčiarskych hodinárov za nižšiu cenu a vyššiu mieru chronometrickej presnosti

Vzhľadom na historický kontext extrapolujte kultúrne vnímanie toho, že jemné mechanické hodinky sú bláznivými šperkami, a dodajte, že americkí politici, dokonca aj tí, ktorých poznáme, sú znalcami súkromného života, ako je Bill Clinton, často športujú lacné, kremeňové hodinky, keď sú v kancelárii. , Možno, že Trumpova záľuba za extravagantnú okázalosť by zmenila akceptovanie nápadného luxusu zo strany verejnosti, ale to by bola dlhá strela.

Ak chcú švajčiarski luxusní hodinári apelovať na amerického spotrebiteľa, budú musieť zaujať rozhodne odlišné smery, ako je komunikačná stratégia triedy, dedičstva a remeselníkov, ktorú používajú pre zvyšok sveta. Ak chcú švajčiarski hodinári rozvíjať americký trh, budú musieť urobiť švajčiarske hodinky rovnako americké ako Apple Pie a to je vysoká objednávka.

Prezident Trump nie je presne kultivujúci esteticky príťažlivý vkus hodiniek.