Luxusné značky sa snažia pritiahnuť čistú generáciu

Zvodenie hyper-prepojených „milénií“ predstavuje pre luxusné značky rastúcu výzvu, ktorá spomaľuje svoje trhy, pretože mladí skeptickí spotrebitelia ich nútia prehodnotiť stratégie.

Goldman Sachs odhaduje, že 92 miliónov Američanov je v generácii tisícročia, ktorá sa narodila medzi začiatkom 80. a 2000. rokov, a prekonala tak slávnu skupinu povojnových Baby Boomerov, ktorí sa teraz blížia ku geriatrickej fáze.

Obrovské združenie spotrebiteľov Millennial vyrastalo s internetom, smartfónmi a zdieľanou ekonomikou, v ktorej sa vlastníctvo vecí, ako sú automobily, považuje za takmer nevybavené, aj keď automobily všetkých druhov v súčasnosti prechádzajú boomom.

Štúdie však ukazujú, že milénia majú iné očakávania ako ich starší, ktorí boli v rovnakom okamihu života relatívne lepšie platení a menej zadlžení.

Analytik Deloitte Nick Pope hovoril tento týždeň na samite FT Business of Luxury o „štrukturálnom starosti“ o tom, či by existovala „rovnaká úroveň výdavkov na vlastníctvo produktov a luxus ako v generácii ich rodičov“.

Štúdia spoločnosti Deloitte bola zameraná na tisícročia ako príležitosť pre luxusné značky, upozornila však, že vyžadujú „vysokú úroveň investícií“ a sú viac „merkuriálnymi“ spotrebiteľmi, ktorých lojalita k značke sa môže rýchlo zmeniť.

„Ich angažovanosť v digitálnej technológii ich vystavila viac zdrojom informácií, väčšiemu rozsahu vplyvov a menším značkám,“ uvádza sa v štúdii spoločnosti Millennials. "Na prilákanie, vzrušenie a zapojenie tisícročia si bude vyžadovať vysokú úroveň investícií do značky."

Tržby v luxusnom sektore, bez vplyvu zmien meny, sa v minulom roku zvýšili iba o jedno percento, a podľa vlakovej konzultačnej spoločnosti Bain & Company sa tento rok očakáva podobný vlažný rast.

Americký klenotník Tiffany nedávno oznámil neuspokojivú finančnú predpoveď a výrobca známeho zákopového kabátu britskej buriny sa pustil do plánu šetrenia peňazí.

Digitálny všeliek?

„Ľudia v luxusnom priestore sa veľmi rozmaznali, pretože existoval trh ľudí, ktorí neustále trávili,“ povedala Sarah Quinlan z poradcov spoločnosti MasterCard AFP na okraji luxusného summitu FT v San Franciscu. "Tento trh už neexistuje."

Oligarchovia s bohatými výdavkovými zvyklosťami v Rusku a Číne zaznamenali spomalenie rastu vo svojich krajinách. Nie je jasné, či Millenials, s ich nestálym a obozretným spôsobom utrácania, sa dostanú do prepadu.

Burberry sa však zameral na tie tisícročia, ktorých digitálna stratégia sa uvádza ako príklad pre toto odvetvie.

A LVMH, francúzsky mnohonárodný kolos pre luxusný tovar so sídlom vo Francúzsku, sa v minulom roku dostal do fondu talentov v Silicon Valley a prijal výkonného predstaviteľa spoločnosti Apple Iana Rogersa.

Luxusné značky vrátane Burberry, Louis Vuitton a Tiffany sa intenzívne spoliehajú na sociálne siete ako Snapchat, ktoré sú u mladých ľudí obľúbené. Prítomnosť online a sociálnych médií sa stala nevyhnutnosťou pre značky.

Sľubuje, že sa stane ešte dôležitejšou, pretože ľudia používajú smartfóny pri rozhodovaní o kúpe v pohybe. Internet titáni prezentujú príležitosti na okamžité nakupovanie na základe času, polohy, záujmov a ďalších možností.

Značky ako Tiffany však stále čelia problému: podľa Neil Saunders z maloobchodnej výskumnej spoločnosti Conlumino niektorí mladí ľudia vidia, že ide o „luxus luxusného sveta“, ktorý neuberá so svojimi hodnotami a životným štýlom internetového veku.

Byť na sociálnych sieťach sa v marketingovej rovnici stal „nevyhnutnosťou“, tvrdí Quinlan.

"Záverom je, že má niečo relevantné, čo zapadá do ich životného štýlu," povedal Quinlan o luxusných značkách, ktoré súdia Millennials. „Nemyslím si, že urobili dosť na to, aby mohli svoje značky označiť za dobré.“

Miznutie pôvabu luxusných predmetov medzi miléniami nie je „nevyhnutne problémom s príjmami“, tvrdí.

Údaje zhromaždené spoločnosťou Mastercard opisujú spotrebiteľov, ktorí sa rozhodnú zlepšiť svoj život tým, že namiesto výdavkov na „veci“ využijú výdavky na výlety, večere, výlety a iné skúsenosti.

„Mohli by kúpiť jeden kus; ak je to veľmi zvláštne, je to veľmi cenné, má niekde spomienku na výlet, “povedal Quinlan.

Napriek tomu pápež videl trh s luxusným tovarom ako „absolútne zdravý“, pokiaľ značky uznávajú prebiehajúce zmeny a ponúkajú produkty „zvyšujúce hodnotu“.

Spoločnosti tak môžu transformovať svoje obchody na miesta, kde sa ľudia môžu stýkať a zotrvať v kaviarni, alebo sa môžu spojiť s čoraz obľúbenejšími historickými, etickými alebo udržateľnými trendmi.