Rozhovor s Jean-Claude Biverom, generálnym riaditeľom švajčiarskych hodiniek značky TAG Heuer

Carrera Heuer-02T je najdostupnejšia švajčiarska výroba tourbillonových hodiniek.

Milovať ho alebo ho nenávidieť, nedá sa poprieť dotyk Midas od Jean-Claude Bivera. Blancpain. Omega. Hublot. Muž dosiahol bez úspechu každého z nich a teraz pracuje na tom, aby sa TAG Heuer vrátil späť do slávnych dní a pravdepodobne aj ďalej. Za týmto účelom odštartoval za dva roky približne niekoľko projektov, odkedy prevzal pozíciu výkonného riaditeľa značky. Najkontroverznejším je Carrera Heuer-02T, chronograf chronografu s certifikáciou COSC, ktorý predáva za výhodnú cenu približne 15 000 USD ,

Biver nie je cudzí, aby sa odvážne pohyboval takýmto spôsobom, a existuje metóda jeho šialenstva - vidí pozíciu spoločnosti TAG Heuer v minulosti ako jednu z najväčších devízových položiek a takéto zníženie cien je spôsob, ako ju obnoviť. Vždy bolo jeho modus operandi, aby využil jedinečnosť značky. Na trhu, ktorý často narúša hranicu medzi cenou a prestížou, zaujíma Biver protichodné stanovisko tým, že namiesto toho pracuje na nižšom a dostupnejšom cenovom segmente značky. Podľa správ TAG Heuerových v správach skupiny LVMH to bude ďalší zárez na opasku.

Je to už takmer dva roky, čo ste prevzali zodpovednosť v spoločnosti TAG Heuer. Považujete väčšinu svojej práce za vykonanú?

Považujem 85% vykonanej práce, ale trh zaznamenal iba 35%. Máme hnutia a prípady, ktoré neboli odhalené, technické vylepšenia, ktoré sa nedostali na trh, a patenty, ktoré stále čakajú. Existujú marketingové projekty, ktoré sa budú zobrazovať až v roku 2018, a tie uviaznuté filmy, ktoré ešte neboli vydané. Tieto tvoria 50 percent toho, čo sa už stalo, ale stále neviditeľné. Opäť bolo vidieť iba 35 percent všetkého - to, čo vyjde včas, bude dvojnásobkom toho, čo už bolo uvedené.

Jean-Claude Biver, generálny riaditeľ spoločnosti TAG Heuer a predseda divízie hodiniek skupiny LVMH.

Čo zostávajúcich 15 percent je ešte potrebné urobiť?

To je ešte potrebné dosiahnuť. Myslím, že sme v motoristických pretekoch príliš slabí. Či už zo správnych alebo zlých dôvodov - nie je na mojom mieste, aby som kritizoval - dovolili sme, aby šport upadol na vedľajšiu koľaj, a prestali sme byť oficiálnym časomeračom Formuly 1, 24 hodín Le Mans a tak ďalej. Stratili sme svoju prítomnosť v tejto oblasti a musíme si ju znova dobyť. Myslím si, že potrebujeme aj viac vyslankýň a väčší dôraz na dámske hodinky. To sú niektoré z vecí, ktoré tvoria posledných 15 percent.

Je to pohon na znovuzískanie miesta TAG Heuer v automobilových pretekoch poháňaných nostalgiou alebo niečo iné?

Nikdy sa nevrátime k automobilovým pretekaniam, ak nemali potenciál, aj keď sú súčasťou DNA TAG Heuer. Nestačí mať iba dedičstvo alebo historické spojenie s niečím. V súčasnej podobe je to v našej DNA a existuje tu potenciál, takže sa musíme vrátiť.

A urobili ste tu pokrok, napríklad vďaka značke TAG Heuer na motore Red Bull Racing.

Áno, prinajmenšom to bol dobrý návrat. V súvislosti s podobnými obchodmi musíme byť veľmi opatrní, pretože naši konkurenti nás dnes vnímajú ako vážne nebezpečenstvo a veľmi reagujú na to, čo robíme - veľmi rýchlo pozorujú a prispôsobujú sa. Je to dobré znamenie, ale je potrebné zaplatiť, pretože nás môžu podkopať napríklad tým, že ponúknu vyššiu cenu za obchod.

30-ročný vzťah TAG Heuer s McLarenom sa skončil v roku 2015, čoskoro však ohlásil nové partnerstvo so spoločnosťou Red Bull Racing.

Ďalšou veľkou zmenou, ktorú ste uviedli, je zmena značky TAG Heuer ako značky pre cenovo dostupný luxus. Prečo?

Ach áno, je to veľmi dôležité. Spoločnosť TAG Heuer mala neuveriteľný úspech v 80. a 90. rokoch a v tom čase to bola cenovo dostupná luxusná značka. Toto bolo, samozrejme, podporované silnými výrobkami, dobrými vyslancami atď., Ale veľká časť jeho úspechu bola spôsobená identitou cenovo dostupného luxusu. Rozhodol som sa, že z dôvodu úspechu značky musíme tento dôvod získať späť. Nezabúdajte, že som nič z toho nevymyslel - bola to iba moja analýza histórie TAG Heuer, ktorá ma prinútila vrátiť značku k športu, športovému načasovaniu a dostupnému luxusu. Nie je to nič nové. Napríklad v 80. rokoch sponzoroval TAG Heuer cyklistický tím s názvom 7-Eleven. Keď som chcel pracovať s BMC Racing, ktorého manažér bol zakladateľom spoločnosti 7-Eleven, boli ľudia, ktorí spochybňovali toto rozhodnutie. "Prečo na bicykli, pán Biver?" No, pýtali sa len preto, lebo nevedeli, že sme už boli zapojení do 80-tych rokov!

Osemdesiate a deväťdesiate roky boli však dávno.

Áno, ale cenovo dostupný luxus nie je v minulosti. Rozrástla sa, pretože stredná trieda je omnoho väčšia, takže máme ešte väčší trh ako predtým. A v súčasnosti čelíme menšej konkurencii, pretože švajčiarske značky sa z tohto segmentu väčšinou oceňujú.

Áno, mnohé švajčiarske značky sa sami určujú smerom nahor a zdôvodňujú to tým, že ponúkajú vyššiu hodnotu prostredníctvom vlastných pohybov a podobne. Na druhej strane chcete ceny TAG Heuer posunúť nadol.

Áno, ale nehrozí žiadne nebezpečenstvo. Spoločnosť TAG Heuer môže vyrábať a predávať tisíce tourbillonov.V súčasnosti certifikujeme 44 hnutí Heuer-02T každý týždeň s COSC a na budúci rok ich plánujeme vyrobiť 2 000. Je to významné, ale ak o tom premýšľate, 2 000 hodiniek za 15 000 USD z nás neurobí značku pre masový trh. V skutočnosti je to pre väčšinu ľudí pekné množstvo peňazí na hodinky! Cenovo dostupný luxus je pozícia, ktorá sa musí brať do úvahy v súvislosti s konkurenciou - náš mestský okruh je prístupný, pretože najbližšie najbližšie náklady sú vyššie ako dvojnásobok - a je tu možnosť zaujať každú cenu. Hodinky môžu byť prístupné, to však neznamená, že sú lacné.

Partnerstvo TAG Heuer s tímom BMC Racing Team znamenalo návrat značky k konkurenčnej cyklistike.

Preto bol Monako V4 Phantom prepustený za nižšiu cenu, ako bol originál?

Áno, cenu sme predali a urobili sme to optimalizáciou výroby. Ceny môžete znížiť znížením marží alebo, ak vyrábate vlastné hodinky, znížením nákladov. Predtým, ako som prevzal zodpovednosť, TAG Heuer často pracoval na špeciálnych kusoch, ale nikdy nebral do úvahy ich ceny. Namiesto toho bol dôraz kladený na samotný produkt a na hodnotu PR, ktorú by vytvoril. Toto úsilie však musí nasledovať predaj! Ak cena nie je konkurencieschopná, vývoj sa stane niečím, čo siaha do histórie značky, ale nie niečím, čo je udržateľné, pretože sa nebude predávať. To nie je to, čo chcem. Nie som tu, aby som vytvoril šou, ale aby som podnikal. Po prevzatí som si objednal kontrolu, pretože som bol pripravený urobiť ďalšiu verziu Monaka V4. Tím však musel cenu najskôr preštudovať.

Tento rok ste vydali Monzu a budúci rok sledujete program Autavia. Prečo tento náhly záujem o opätovné vydanie?

Monza a Monako sú reisissue, áno, ale nie Autavia. Pokiaľ ide o opätovné vydanie, musíme si dať pozor, aby sme to nepreháňali, pretože včera nemôžeme žiť opakovaním - musíme si zajtra vytvoriť. Keď som prevzal vládu, Monza už bola v štádiu prípravy, a tak som sa do toho pustila len s malou úpravou, aby bola čierna. Keď som prevzal vládu, ustanovil som pravidlo, že ak vrátime starý model, musí mať svoju osobnosť a musí sa líšiť od originálu. Čo to znamená pre Autaviu? Z diaľky to vyzerá ako originál, ale jeho veľkosť, materiály a pohyb nie sú rovnaké. Tieto zmeny ho dostatočne odlišujú od originálu, takže neznižuje záujem zberateľov.

Monako V4 Phantom

Myslíte si, že ide o ročníkový trh pre hodinky Heuer?

Áno, veľmi to chceme chrániť. Za týmto účelom sme vytvorili reštauračné oddelenie s 18 ľuďmi. Časť tímu spravuje údaje potrebné na zistenie pôvodu každého ročníka hodiniek. Chceme nakoniec byť schopní vydať osvedčenie každému zberateľovi, oznámiť mu dátum výroby jeho hodiniek, koľko kusov tohto modelu sa vyrobilo, podrobnosti o jeho pohybe, kde a za koľko sa predalo a dokonca keď sa výroba zastavila a referencia, ktorá ju nahradila.

Ako to prospieva značke?

Podporuje ročníkový trh a chráni históriu a dedičstvo značky. Je nevyhnutné, aby sme viedli riadne záznamy, pretože čím viac sa naši zberatelia zaujímajú o našu históriu, tým viac sa budúca generácia zaujíma o našu budúcnosť.

Úprimne povedané, TAG Heuer má ohromujúci počet veľvyslancov a partnerstiev. Nebojíte sa, že tento vnímaný nedostatok exkluzivity môže oslabiť značku?

S každou skupinou našich zákazníkov musíme hovoriť inak. Existujú veľvyslanci a partnerstvá, ktoré sú zamerané iba na jednu úzku kategóriu našich zákazníkov, ale vďaka internetu sa teraz všetko, čo robíme niekde, objaví všade inde. To dáva ľuďom ilúziu, že máme príliš veľa partnerov. Niekto vo Švajčiarsku sa môže pýtať, prečo sa TAG Heuer spojila s dámou z Kolumbie - tak čo keby bola olympijskou medailérkou? Pre Kolumbijcov je však hrdina! Chceme s ňou samozrejme pracovať, ale je to pre Kolumbiu, nie pre Švajčiarsko. To, čo vyzerá ako obrovské množstvo, je v skutočnosti veľmi obmedzené, ak to považujeme za jednotlivé krajiny.

Skokan Wingsuit BASE Géraldine Fasnacht, veľvyslanec značky TAG Heuer.

Niektoré z týchto partnerstiev sa však zdajú byť príliš riskantné. Napríklad Géraldine Fasnacht robí skákacie krídla BASE s odhadovanou mierou úmrtnosti, ktorá je horšia ako jedna zo 60 účastníkov. Co si o tom myslis?

Poznáme ju dostatočne dobre, aby sa ubezpečil, že s väčšou pravdepodobnosťou nezomrie ako rýchla lyžiarka, pretože v tejto oblasti je majstrom. Samozrejme si uvedomujeme, že riskuje viac ako [modelka a herečka] Cara Delevinge. Naším mottom je „Nechcem Crack Under Pressure“, a my chceme pracovať s ľuďmi, ktorí to dokážu prežiť.

Tento článok bol pôvodne publikovaný v databáze WOW.