Aj keď priemyselný analytik Bain zdvojnásobil svoje odhady rastu na trhu s luxusným tovarom na rok 2017 z 1 - 2 na 3 - 3%, citoval spotrebu v Európe a Číne a vyrovnal slabosť v USA a juhovýchodnej Ázii; luxusný svet so značkami ako Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's a Coach zaznamenal slabý dopyt, ale jedna značka zostáva zdanlivo nedotknuteľná a vzdoruje klesajúcim trendom širšieho trhu s luxusným tovarom. Ako je taký výkon možný (alebo dokonca pravdepodobný), keď Hermes stále robí svoje žiaduce vrecká Hermes Birkin stále dostupnejšou?

Po 7,7% raste Hermes napĺňa očakávania. Ako?

Luxury Science: Prečo Hermes chce, aby ste si nemohli dovoliť svoje tašky (ale mohli si dovoliť ďalšie veci)

Podľa Luca Solcy, vedúceho luxusného tovaru v BNP Exane Paribas, sa Hermesovi podarilo dosiahnuť kultového želaného stavu prostredníctvom dobre vypracovanej obchodnej stratégie „frustrujúceho dopytu spotrebiteľov“ - to znamená, že ako firma Hermes letí v opozícii voči vyskúšaným a testované ekonomické modely. Základná ekonomická teória nariaďuje, že s rastúcim dopytom sa obvykle zvyšuje ponuka, aby zodpovedala dopytu (aby sa realizoval a maximalizoval zisk), ale keď krivka ponuky začne prevyšovať dopyt, ceny začínajú klesať.

Napriek tomu, že v obehu je najmenej jeden milión vreciek Birkin, ekonomická teória by predpovedala pomerné zníženie cien takmer pre všetky druhy tovaru a služieb, ale Hermes zvládol spotrebiteľský dopyt do tej miery, že nielen klesli ceny vreciek Hermes Birkin. , zvyšujú sa!

Hermes Birkin vľavo a Kelly, na obrázku vpravo.

Na vysvetlenie tohto fenoménu sa mnohí ekonómovia obracajú na Thorsteina Bunde Veblena, známeho nórsko-amerického ekonóma, sociológa a kritika kapitalizmu. Vo svojej knihe z roku 1899 Teória triedy voľného času, Veblen zdôrazňuje, že nápadná konzumácia sa vykonáva na preukázanie bohatstva alebo známok sociálneho postavenia; v dôsledku toho, čím vyššia je cena, tým vyšší je dopyt, pretože náklady na položku sú samy o sebe vyhlásením o štatúte, prečo inak si niekto kúpi Richard Mille, ale ja odbočujem. Teda, pokiaľ ide o tovar Veblen, ako sú tašky Hermes, veda je v rozpore s tradičnou ekonomickou teóriou.

S Hermesom to však znamená, že vysvetlenie „tovaru Veblen“ je príliš zjednodušené. Kým časopis 1843 vyhlasuje tašky Hermes za „nenápadné“ kvôli nedostatku log, odkazujúc na globálne uznanie Gucciho dvojitého G, podpisový dizajn Hermes Birkin a Kelly robí z týchto výrobkov charakteristické symboly stavu. Aj keď sa táto teória javí ako pravdivá, pretože Gucci a Louis Vuitton si skutočne účtujú viac za nápadné kabelky a doplnky bez loga, človek musí len chodiť do obchodov Gucci, aby zistil, že ich tichšie tašky majú dostatok ponuky. Vysvetlenie určite leží inde?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien V Baránii, Čiernom Epsome a Anglickom Green Epsom

Najprv musíme pochopiť, že obchodná stratégia spoločnosti Hermes „frustrujúcich spotrebiteľov“ sa točí okolo, takže je pre ľudí mimoriadne ťažké kúpiť si najžiadanejšie výrobky, napr. kabelky Birkin a Kelly; Po druhé, robia to pri súčasnom umožňovaní tangenciálneho združovania značiek - od parfumov Hermes po 100 USD až po šály 400 USD, sú to výrobky v dosahu tradičných zárobkových pracovníkov a zároveň si užívajú auru exkluzivity, ktorá siaha od vysoko náročných tašiek ako Birkin a Kelly. ,

Pochopenie vedy o túžbe: dopamín

Keď váš priemerný pracovník s bielymi goliermi uvidí parfémy Hermes vo výške 100 USD a šatky 400 USD, jedná sa o dosiahnuteľný tovar spojený s nedosiahnuteľnými taškami. Biologická veda teda vysvetľuje „halo efekt“, ktorý rozširuje auru vhodnosti z Birkina na výrobky základnej úrovne v kolekcii Hermes - nemusí to byť práve to, čo si želáte, ale dá sa dosiahnuť aj iný produkt v dosahu. Preto pre segment s priemerným príjmom na trhu spoločnosť Hermes zakladá trh plný fanúšikov „Hermes“, ktorí čoskoro vlastnia, s malým dosiahnuteľným tovarom, pričom svoju túžbu pevne sústreďuje na konečný cieľ. Zakaždým, keď si kúpime produkt Hermes, dostaneme malý výbuch dopamínu a táto „dobrý pocit“ fyziologická reakcia je to, čo udržiava náš záujem o značku, pretože nám dáva potešenie a núti nás hladovať opakovať proces pre túto dávku dopamínu.

V prípade segmentu trhu s vysokými príjmami sleduje spoločnosť Hermes inú stratégiu, čakaciu listinu, ale čakacia listina nie je nikdy príliš dlhá, dostatočne dlhá na to, aby si udržala svoj záujem bez toho, aby vás úplne znechutila značkou. Z psychologického hľadiska sa tento aspekt stratégie zaoberá vytváraním očakávaní. Očakávanie je zakorenené v časti mozgu známej ako cerebellum, ktoré riadi „automatické,„ nemysliace “správanie, avšak čistý efekt tiež závisí od dopamínu - s očakávaním vždy v hre, ľudský mozog CRAVES dopamín. K stimulácii dopamínom dochádza, keď prežívame a očakávame dobré veci. Očakávanie pozitívnych udalostí udržiava produkciu dopamínu v mozgových chemických cestách.

Hodváb Hermes Twilly

Jednoducho povedané, obchodná stratégia spoločnosti Hermes sa dá zhrnúť ako vysoký objem predaja, ktorý je zmiernený vnímaním exkluzivity zo strany spotrebiteľa a zároveň vyrába výrobky, ktoré sú dosiahnuteľné ašpirácii a sú mimo dosahu pre tých, ktorí si to môžu dovoliť. Obidve strany rovnice sú poháňané tým, ako značka hrá na našich hladinách dopamínu pomocou jednoduchých psychologických stratégií.

Hermes a jeho dyha nedosiahnuteľnosti

Hermes jednoducho porušuje všetky pravidlá moderného maloobchodu, keďže luxusné konglomeráty začínajú vstupovať do elektronického obchodu a snažia sa čo najjednoduchšie nakupovať. Hermes jednoducho ide proti súčasnému. Spoločnosť nie je ani online v modernom slova zmysle, pokiaľ ide o sociálne médiá, nájdete na svojich účtoch Facebook alebo Twitter nary celebritu alebo osobnosť. Taktiež nenájdete veľvyslanca značky ani tvár k značke. V Hermes je Hermes osobnosťou.

Je známe, že generálny riaditeľ Hermes Axel Dumas, potomok šiestej generácie zakladateľa Thierry Hermes, raz žartoval na luxusnej konferencii, že smer je taký, že je ťažké nájsť veci, dokonca aj na ich vlastnej webovej stránke, a je pravda, že návšteva stránky Hermes.com je cvičte v pôvabnej frustrácii, keď vás pozdravujú animované ilustrácie. Nie je jasné, kam hľadať to, čo hľadáte, a nie sú k dispozícii žiadne jasné štítky a tlačidlá, ktoré by ste mali stlačiť. Nenajdete ani ich známe tašky - Hermes Birkin a Kelly online, všetko je „zážitkové“.

Hermesove záhadné boxy plné kúskov vytvorených v laboratóriu Hermita Petit h

V skutočnosti je to taká sila a mystika, že francúzsky módny dom kedysi skvele (možno notoricky známy) ponúkol mesačnú záhadnú krabicu, verziu základnej úrovne za 245 USD a privilegovanú verziu za 1 875 dolárov naplnené kúskami vytvorenými v laboratóriu Hermita Petit h. , doslova pomocou zvyškových materiálov z hlavnej línie na vytvorenie luxusných jednorazových položiek.

Od roku 2016 Hermes začala ponúkať tašky ako Evelyne, Garden Party a Picotin okolo nízkych štyroch čísel a zostáva sa uvidieť, či to dokonca dokonca zakaždým zakalí povestný oranžový halo efekt. Podľa údajov spoločnosti Reuters z mája 2017 sa domnievame, že by to bolo veľmi nepravdepodobné.