V roku 2013 sa v denníku Wall Street Journal uvádza, že spoločnosť Financière Richemont SA, známejšia ako Richemont, zasväteným priemyselným odvetviam, sa rozhodla proti predaju niektorých svojich ťažkých obchodných jednotiek vrátane výrobcu pera Montblanc a namiesto toho zvýši svoje investície do každej z 20 značiek v rámci ich portfólia. Niektorí, ako napríklad Montblanc, sa stali príbehmi o úspechu s pridaním hodinárskeho koncernu; iní sa stále snažia nájsť svoje nohy o štyri roky neskôr a medzi prvými, ktorí išli - Shanghai Tang.

Vzťah Richemont - Shanghai Tang siaha takmer do 20 rokov. Skupina prvýkrát získala majoritný podiel v roku 1998 a potom úplne prevzala značku v roku 2008. V tom čase sa akvizícia považovala za strategickú práve v čase, keď sa trh s luxusným tovarom začal v Číne rozvíjať.

Základný náter na Shanghai Tang

Od začiatku 90-tych rokov hollywoodske celebrity ako Demi Moore a Nicole Kidman flirtovali s Qipao alebo Cheongsam a možno si zakladateľ David Tang myslel, že značka, ktorá sa pripojí k zeitgeistovi západnej upscale klientely, by priniesla značku s čínskym rozmachom do kritického a komerčného úspechu. , Šanghaj Tang sa v roku 1994, v hlave s obliekaním tela dizajnu čínskeho oblečenia, narodil v roku 1994 a vyrába kultovú uniformu Shanghainese z 20. rokov 20. storočia, okrem toho, že tentokrát bola interpretovaná pre moderné ženy. Vzorec sa zdal fungovať, keď koncom 90. rokov začalo IT dievča Kate Moss z obdobia éry vyrábať vlastnú spoluprácu Cheongsams s Topshopom, čo sa časovo zhodovalo s trendom západného osvojovania si čínskych kultúrnych odevov.

Takmer o 10 rokov neskôr sa počas rozhovoru s Business Insider v roku 2013 uviedlo, že ako „globálny kurátor modernej čínskej estetiky“ sa spoločnosti Shanghai Tang podarilo do roku 2005 dosiahnuť 43% nárast globálneho predaja; poháňaná rozšírenou zbierkou nielen módy inšpirovanej Čínou, ale aj doplnkov a domácich potrieb.

Fyzicky spoločnosť Shanghai Tang prevádzkovala väčšinu butikov v Číne (30 zo 45 obchodov) a v tom čase (2013) Asiati predstavovali 51% spotrebiteľov značky, pričom prevažná časť z nich tvorila pôvodná čínština, zatiaľ čo 49% išlo na trh západných obyvateľov. Potom, v nasledujúcich štyroch rokoch, sa veci začali zhoršovať ...

Luxury Business Science 201: Čo sa stalo s Shanghai Tang?

Po prvé, povedzme, že z kultúrneho hľadiska možno cheongsam považovať za dosť podobný obleku na mieru. Keby sa niekto držal Shanghainovho modelu v 20. rokoch 20. storočia, bohatí socialisti by sa zvyčajne merali a potom by boli pripravení na mieru šitý na mieru alebo šitý na mieru qipao cheongsam. Ako kultúrny odev mal byť raison d´etre z qipao tak tvarovo vhodný, aby zdôrazňoval ženské atribúty svojho majiteľa. Bola možná ponuka mimo predajne, ale v týchto cenových reláciách ste mohli zvážiť zákaznícku verziu na miestnej a často aj dlhoročnej krajčírke.

Po druhé, zvážte na chvíľu zvláštnu kultúrnu križovatku, v ktorej predávate značku vysokonacistickému občianstvu, kde je veľké množstvo vašej klientely.gwai lo 鬼佬alebo lao wai 老外a začnete mať rozpor s kultúrnymi očakávaniami, čo komplikuje potenciálne smerovanie značky.

Napokon nárast tisícročí a zodpovedajúce mäkké ekonomiky, v ktorých vyrastali, viedli k rozdvojeniu očakávaní. Na jednej strane skupina milénia, ktorá nemá ambíciu o štatút alebo predstieranie, a na druhej strane, skupina milénia, ktorá sa usiluje o luxus, ale dolár za dolár, by uprednostnila jasne európske luxusné značky, v dôsledku čoho sa Šanghaj Tang umiestnil do sútokom čoraz vlažnejšej výkonnosti a určite to nebol druh značky v portfóliu Richemont, ktorý bol rovnako ľahko zrozumiteľný ako hodinky a šperky (alebo v tomto prípade zbrane - Purdey, kabelky - Lancel).

Pokiaľ ide o spoločnosť Richemont, spoločnosť Shanghai Tang jednoducho nebola solídnym umelcom a vzhľadom na rôzne trhové premenné predala 23-ročnú značku talianskemu módnemu podnikateľovi Alessandrovi Bastagliovi a súkromnému kapitálovému fondu Cassia Investments Ltd.

Čo to znamená pre čínske luxusné značky v zahraničnom vlastníctve? Sú čínske luxusné značky odsúdené na zánik?

Skupina Richemont nie je sama osebe v predaji čínskej luxusnej značky. Začiatkom tohto roku spoločnosť LVMH upustila od luxusného čínskeho liehoviny Wenjun. Z nejakého dôvodu sa zdá, že luxusné konglomeráty praktizované pri obchodovaní so značkami s hlbokou históriou a tradíciou považujú za problematické uvádzať na trh značky z Číny, aj keď majú rovnakú hĺbku ako čínska história a kultúra; Príklad: - liehovar Wenjun, prémiový lieh alebo liehovina bai jiu 白酒má dedičstvo siahajúce až do dynastie Han (206 pnl až 220 nl), čo je viac ako 2000 rokov dedičstva. LVMH, ktorá je špecialistom na prémiové likéry prostredníctvom spoločnosti Moët Hennessy, sa v januári rozhodla zrušiť liehovar Wenjun Distillery, ktorý v roku 2007 získal 55% podiel.

Nie je však okamžite jasné, či opatrenia proti štepu čínskeho prezidenta Xi Jinpinga obmedzujú spotrebu prémiových likérov (tradične mazivo na obchodovanie v čínskej kultúre) do takej miery, alebo že rastúca bohatá čínska vyššia stredná trieda jednoducho nekonzumuje luxus tempo, ktoré projektovala spoločnosť LVMH (podobné problému tisícročia s luxusným tovarom).

Rupert Hoogewerf, bývalý britský účtovník a teraz luxusný analytik, začal študovať na čínskom trhu založením Hurun Report, luxusnej výskumnej jednotky so sídlom v Šanghaji v roku 1999. V priebehu rokov získali Hurun Report a Hoogewerf za svoje priekopnícke zoznamy mnohé ocenenia im otvára oči 2017 Najlepšie z najlepších (BOB) top 10 zoznam, ktorý hodnotil populárne luxusné značky pre ženy v Číne - zistenia? Shanghai Tang bol posledný mŕtvy. Presnejšie povedané, pre mužov to nikde neklasifikovalo. Pokiaľ ide o Wenjun? Nebolo zaradené do zoznamu 10 najlepších bai jiu 白酒značiek.

V tejto súvislosti sa zdá, že rozhodnutie spoločností Richemont a LVMH predať nedostatočne výkonné značky Shanghai Tang a Wenjun je podložené presvedčivými dôkazmi, že obidve spoločnosti neplnili očakávania. Znamená to však koniec európskeho dobrodružstva vlastnením čínskych luxusných značiek? Ešte nie.

Ako sa Hermès líši od Richemont: Shanghai Tang vs Shang Xia 上下

V roku 2008 Hermès vytvoril Shang Xia. Na rozdiel od Šanghaja Tang alebo Wenjun je Shang Xia čínskou značkou v dobrej viere, pretože sa vyvíja v Číne a kormuje s čínskym tímom (bez cudzincov), ktorý je založený na hlbokých čínskych kultúrnych koreňoch a remeselnom spracovaní, to znamená všetky zámery a účely, Shang Xia je vyrobená v Číne, navrhnutá v Číne a prevádzkovaná v Číne, avšak s kapitálovými injekciami od francúzskej spoločnosti. V skutočnosti, keď generálny riaditeľ Hermès v tom čase podporoval renomovaného čínskeho návrhára Jiang Qiongera, aby založil Šang Xiu, francúzska maison vyhlásila, že nielenže nie sú v zhone prelomiť, ale prisľúbili ambicióznu kapitálovú infláciu vo výške 10 - 15 miliónov USD ročne. , Do pekla, Hermèsove dlhodobé ciele pre značku sú zapečené do samotného názvu -Shang Xia 上下 doslova znamená vyrastať silne alebo Shang 上 (hore) odložením koreňov, ergo Xia 下 (dole); av zakladateľovi / dizajnérovi Jiang Qiongerovi našla Hermès všetky sady zručností, ktoré inkubujú ich revolučný koncept jemného súčasného čínskeho remesla - jej kreativita sa netýka iba módy, ale aj maľby, grafiky, šperkov a nábytku - v skutočnosti prvá čínska návrhárka, ktorá ukázala jej zbierka v parížskom nábytkárskom salóne. Presnejšie povedané, keď vás francúzske značky pozývajú, aby ste navrhli svoje sídlo spoločnosti a interiéry, viete, že váš talent je mimo výčitiek. Najdôležitejšie je, že na rozdiel od spoločností Richemont a LVMH Hermès neponáhľa, aby „maximalizoval hodnotu pre akcionárov“ - v podstate trávia čas čakaním, kým značka doslova zakorení a organicky sa rozvetví.

"Shang Xia je kultúrny investičný projekt ... [U iných značiek] je životnosť projektu päť rokov alebo 10 rokov, v Shang Xia je sen 100 rokov, 200 rokov." - Jiang Qionger, zakladateľ / kreatívny riaditeľ Shang Xia, hovoriaci s Financial Times

Okrem vznešených ideálov podporovaných brandingom si Hermès a Jiang doslova vzali svoj čas a hľadali pravých čínskych remeselníkov skôr, ako zvážili svoj prvý butik v Šanghaji. V posledných rokoch bol tradične Šanghajský kaštieľ podobný duchu maison Hermès v Paríži Faubourg Saint Honoré starostlivo prestavaný a zrekonštruovaný tak, aby hostil nielen Shang Xia a Hermès, ale aj vyhradenú oblasť zameranú na sprostredkovanie vedomostí o tradičné čínske rituály (napr. čajový obrad Pu-erh) a zvyky pre návštevníkov maison.

Tento tradičný dom v Šanghaji je domovom Shang Xia

S šaty v cene 4 000 € a týmto lakovaným hojdacím kreslom Shang Xia z orechového dreva Da Tian Di, 10 800 EUR, hrá Shang Xia dlhú hru

Ako značka sa Shang Xia vyhýba úskaliam čínskych luxusných bratov Šanghaj Tanga a Wunjunu prostredníctvom čírej trpezlivosti, nespochybniteľného financovania rizikového kapitálu, dôrazu na skutočné staro čínske remeselné techniky a starostlivo kurátorskú zbierku obmedzených produktov, ktoré nie sú určené na všeobecný predaj, ale sú dražené prostredníctvom aukčných domov, ako je Christie's. Aj keď má Hermès v úmysle tento rok prelomiť, je príliš skoro na to, aby sa povedalo, či stratégia pre zámerné rozmazanie hraníc medzi umením a obchodom bude úspešná, ale OFFWHITEBLOG to môže povedať, je to jedinečne jedinečná, dokonca ani blížia sa najviac rarifikované značky hodiniek. V rozhovore pre Financial Times, Jiang uvádza: „Shang Xia je kultúrny investičný projekt… [U iných značiek] je životnosť projektu päť rokov alebo 10 rokov, v Shang Xia je sen 100 rokov, 200 rokov.“

Po pravde povedané, ak Veľká proletárska kultúrna revolúcia Mao Zedonga zdecimovala čínsku kultúru, tradíciu a históriu od roku 1966 do roku 1976.Shang Xia 上下je celkom pravdepodobne medzi jej poslednými obhajcami a ochrancami, aj keď nie sú komerčne úspešní, Hermès robí svetu umelecky a kultúrne veľkú láskavosť - existuje určitá veľká hodnota PR v tom, že Shang Xia je koniec koncov tým, že prevládajúca viera v Hermesovu zručnosť, tvorivosť, dedičstvo a integritu - niečo, čo dokonca aj niektoré uctievané značky hodiniek komodifikovali a automatizovali.

Jiang Qionger, zakladateľ / kreatívny riaditeľ Shang Xia

Stôl Shang Xia mahjong

Business of Luxury: Poskytuje zlyhanie spoločnosti Richemont s Shanghai Tang alegoriu pre Shang Xia?

Richemontov predaj Šanghajského tanga skutočne vrhá bledosť nad životaschopnosťou čínskych luxusných značiek, ale ak dôjde k čomukoľvek, čo Hermèsova opatrná expanzia v Číne nielenže udržala ziskovosť francúzskej maison, ale tiež si zachovala túto auru ultraexkluzivity, lynčový špendlík luxusu maloobchod a branding. Zdá sa, že Shang Xia sa inkubuje a vyživuje v rovnakom duchu ako jeho adoptívny rodič.

Nezanedbateľný podnik Richemontu so Shanghai Tang bol tiež výsledkom sútoku čoraz prehnanejších prenájmov Hongkongu (zatvorenie hlavnej lode v roku 2011), nadmernej expanzie a možno aj nesprávneho výkladu rastúcej generácie tisícročí. To znamená, že s Hermèsom, ktorý tento rok čaká na zlom od Shang Xia, a prudkým priebehom (Hermès nielenže nikdy nepredáva online, ale ich webová stránka je podobne vágna a nepriehľadná), platforma elektronického obchodu na Tmall, ktorá je v rozpore s typickou Hermèsovou stratégiou, je pravdepodobné, že táto out- Toto rozhodnutie je tiež výsledkom netrpezlivosti akcionárov verejne obchodovanej spoločnosti a je len dohadom, čo sa stane, ak sa Shang Xia nepodarí zlomiť ani do konca roka.

Hoci spoločnosť Richemont neuviedla žiadne údaje o predaji Tang Tang, táto značka bola jednou zo štyroch značiek, od ktorých sa od roku 2013 hrozí odpredaj: ďalšími značkami sú Dunhill, Chloe a Azzedine Alaia. Po oznámení o predaji vzrástli akcie skupiny Richemont o 0,7%.