Odpočítavanie: zmysel pre sociálne médiá
Sociálne médiá sú pre svojich používateľov rýchlym a ľahkým nástrojom na šírenie a výmenu informácií a názorov na umenie, umelcov a inštitúcie. Tento trend sa nevšimol. Do roku 2015 začala správa Hiscox Online Art Trade Report skúmať vplyv sociálnych médií na trh kupujúcich umeleckých diel online a v roku 2018 odhalila, že viac ako polovica kupujúcich mladších ako 35 rokov trávi na sociálnych médiách jednu až tri hodiny denne.
Umelecké organizácie sa doháňajú. Dúfajú, že zapojením používateľov sociálnych médií rôznymi spôsobmi vrátane fotogénneho prostredia, hviezdnej sily a neobvyklých exponátov budú viesť konverzácie generované používateľmi v preplnenom a demokratickom online prostredí. Ako môžu organizácie umelcov v tejto súvislosti pochopiť vplyv a efektívnosť ich zapojenia do sociálnych médií?
Vstúpte do sveta sociálnych médií a počúvajte ho pomocou údajov spoločnosti Meltwater, globálnej mediálnej spravodajskej spoločnosti. Meltwater sleduje kanály sociálnych médií, ako sú Facebook a Instagram a ich technológia vedená AI umožňuje značkám merať sociálne médiá z hľadiska podielu hlasu (SOV), sentimentov a trendov. Pomocou vybraných singapurských umeleckých udalostí za uplynulý rok analyzujeme, čo môžu organizácie získať z počúvania sociálnych médií.
Pochopenie kalendára
Je súčasťou Singapurského týždňa umenia (SAW), každoročného podujatia, ktoré sa konalo v januári počas 10 dní a ktorého sa v minulom roku zúčastnilo viac ako 200 000 návštevníkov, je zlatým mínom pre menšie umelecké organizácie, keďže vďaka financovaným grantom sú umelecké skúsenosti pre organizácie a návštevníkov cenovo dostupnejšie. Naplnený kalendár - tlačová správa z roku 2018 uvádza viac ako 100 podujatí - znamená, že menšie diela v umení sa môžu stratiť v dave sociálnych médií.
V porovnaní s účasťou sociálnych médií v januári 2018 z piatich vybraných podujatí Art Stage Singapore prikazuje najvyššie SOV (73%), zatiaľ čo prehliadka State of Motion (SOM), sprievodné turné organizované Ázijským filmovým archívom má najnižšie (1%).
SAW2018 dominuje súčasným udalostiam aj po jeho uzavretí 27. januára; od 1. do 14. februára sa v SAW2018 konalo neuveriteľné SOV (87%) v porovnaní so Singapurskou (NGS) „Century of Light“ (10%) a Múzeom NUS (3%). Umelecké podujatia môžu chcieť predvídať širší kalendár zahŕňajúci ďalšie rozsiahle podujatia a podľa toho naplánovať svoj kalendár zapojenia sociálnych médií, aby sa zabránilo takýmto udalostiam.
Získanie reakcie
Analýzou reakcií používateľov sociálnych médií na umelecké udalosti dokážeme pochopiť percento pozitívnych, negatívnych a neutrálnych sentimentov. Napríklad v januári 2018 boli štatistiky SOM pozitívne (28%), negatívne (0%) a neutrálne (72%). Na porovnanie, OH! Edícia Open House v roku 2018 na Emerald Hill má vyššie skóre za negatívne (3%) a kladné (57%), ale nižšie pre neutrálne (40%).
Je lepšie mať pozitívnejší a polarizovanejší názor alebo viac neutrálneho sentimentu? Odpoveď môže závisieť od zamýšľaného výsledku. Ak je zámerom vyvolať a prehĺbiť publicitu, jednou z ciest je polarizácia publika. Naopak, môžete uprednostniť neutrálne sentimenty, ak nemáte chuť zamotať si nejaké perie.
sledovanie trendov
Príspevky na sociálnych médiách často používajú opakujúce sa kľúčové slová a môžeme sledovať významné príspevky na sociálnych sieťach, ktoré k týmto kľúčovým slovám prispievajú. Jedným z prominentných opakujúcich sa kľúčových slov bolo „Cinta Tuah Jebat“, umelecké dielo Akulaha Bimba Saktiho umiestnené na pobreží. Jedným z významných prispievateľov bol príspevok Instagramu umeleckého riaditeľa Chua Ching Kai, ktorý získal 500 ocenení. Jeho stúpenci pravidelne stovky reagujú na jeho prísne upravené a vizuálne zefektívnené príspevky.
Star power tiež riadi opakujúce sa kľúčové slová. V kategórii „Umenie z ulíc“ sa Banksy aj Shepard Fairey objavili ako dve z najčastejšie sa opakujúcich kľúčových slov, napriek tomu, že predchádzajúce slová zobrazovali iba jednu malú prácu. Používatelia sociálnych médií uznávajú hviezdnu silu, ktorú majú ťažké váhy, ako sú Banksy a Fairey, a túto skutočnosť ďalej udržiavajú tak, že uvedú svoje mená, aby získali väčšiu pozornosť a radi.
Angažovanosť v čase
Počúvanie sociálnych médií objavuje aj najpopulárnejšie obdobia na základe mediálnej expozície v priebehu času. Percentá niekedy majú zmysel. Napríklad výstava YSoi Kusama NGS mala najvyššiu mediálnu expozíciu (54%) v júni 2017, čo bolo nielen jej otvorenie, ale aj obdobie školských prázdnin.
Existujú však anomálie. „Century of Light“ NGS dostala najvyššiu mediálnu expozíciu počas februára 2018 (33%), tri mesiace po jeho otvorení v novembri 2017 (25%). To sa podieľalo na bezplatnom vstupe pre Filipíncov počas čínskeho nového roka, ktorý zdieľali používatelia filipínskych sociálnych médií a propagovalo sa aj veľvyslanectvo Filipín. S 307 reakciami a 153 zdieľaniami na post veľvyslanectva na Facebooku to bola vo februári najvýznamnejšia účasť sociálnych médií na výstave.
Záverečné myšlienky
Obmedzenia sa vyskytujú pri počúvaní sociálnych médií. Napríklad nevidíme súkromné údaje používateľov sociálnych médií a mieru, v akej predstavujú skutočné počty divákov. Nevieme, či ich sentimenty reprezentujú celkové sentimenty publika. Pri počúvaní sociálnych médií sa berú do úvahy iba verejné príspevky, nie súkromné príspevky, a preto sú absolútne čísla nepresné. Ideálne obdobie na spätné sledovanie a analýzu údajov je šesť mesiacov, pretože príspevky na sociálnych sieťach je možné zrušiť.Nie každý môže súhlasiť s parametrami na výpočet údajov o sociálnych médiách (napríklad, že sa príspevok páči, nemá vplyv na percento sentimentov, či už pozitívnych, negatívnych alebo neutrálnych).
Počúvanie sociálnych médií je však prínosom pre umelecké organizácie, ktoré sa snažia lepšie porozumieť používateľom sociálnych médií. „Schopnosť rýchlo sa sústrediť na pôdu prostredníctvom spoločenského počúvania je rozhodujúca pre úspech udalostí organizovaných umeleckými inštitúciami,“ hovorí Mimrah Mahmood, regionálny riaditeľ mediálnych riešení v Meltwater. Ako Lim Su Pei, zástupca riaditeľa OH! Open House poznamenáva: „Dáta zo sociálnych médií sú dôležité, najmä pre menšie organizácie s obmedzenými zdrojmi, ktoré si nemôžu dovoliť zapojiť publikum do bežnejšieho mediálneho prostredia. S takýmito údajmi môžu byť správy vylepšené tak, aby boli relevantnejšie pre naše zamýšľané publikum “.
Kým sa počúvanie na sociálnych sieťach nestane oveľa reprezentatívnejším pre širokú verejnosť, nenahrádza existujúce mechanizmy spätnej väzby, ktoré organizácie zhromažďujú od širokého publika. Ale s príchodom nových technológií a platforiem na obzore, kto vie, čo iného si môžu sociálne médiá počúvať v budúcnosti.
