Dobrá, zlá a škaredá spolupráca s módnymi návrhármi

Odhadovaná hodnota globálneho módneho priemyslu je niečo vyše 3 biliónov dolárov; zatiaľ čo tradičné luxusné módne konglomeráty, ktoré držia značky ako Gucci, Prada a Louis Vuitton, si udržali globálne silné postavenie, rýchly rast a dosah rýchlych módnych dodávok vedených gigantmi ako Zara, Forever 21 a H&M využívajú kontroverznú stratégiu spoločnosti kopírovacie dráhy a ich dodávanie na trh rýchlosťou internetu. Kombinácia univerzálnosti a dostupného stanovovania cien z nich robí presvedčivú voľbu pre stredných príjmov a dokonca aj pre niektorých špičkových spotrebiteľov, ktorí by radšej utratili viac za dokonalé skúsenosti. Kedysi sa high-endové značky domnievali, že rozmnoženiny nielenže jedli svoj podiel na koláči, ale boli aj kreatívne urážlivé, a tak ušetrili v súdnych sálach žiadne výdavky. Úžitková povaha odevu, a teda aj módy, však sťažuje presadzovanie ochrany duševného vlastníctva, pretože „kreatívne prvky dizajnu, ktoré možno oddeliť od funkčných prvkov, sú predmetom ochrany“. Z toho vyplýva, že návrhári a luxusné značky, ktoré sa pohybujú vpred, dosiahli trochu pohodlný charakter uvoľnenie napätia s rýchlou módou. Alebo áno?

Dobré, zlé a škaredé rýchle módne spolupráce s luxusnými návrhármi a značkami

Je zvláštne, že to môže znieť kontrafaktuálne, ale štúdia z roku 2014, ktorú navrhli kandidáti na doktorandské štúdium Carnegie Mellon University v skutočnosti z roku 2014, zistila, že „na rozdiel od konvenčnej múdrosti zistíme, že zákaz kopírok nižšej kategórie môže významne znížiť dopyt po špičkových značkách.“ V tomto ohľade sa svet módy rozrástol v dôsledku toho na písmeno „X“. Napríklad „SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT“ sa často spája so spoluprácou so značkou, a preto sa stal hlavným trendom medzi špičkovou, streetwearovou a rýchlou módou, podnecuje kanály sociálnych médií a oznámeniami oznamujú svoju najnovšiu spoluprácu veľkému humbuku. Od kolekcie kapsúl Vivienne Westwood pre Burberry až po Kim Jones pre pánske oblečenie značky Dior, každý uznáva svoj vplyv spájania vplyvných značiek a ľudí za účelom stabilnej spolupráce.

Louis Vuitton a Supreme, ktorý vypredal v ôsmich špecializovaných vyskakovacích oknách po celom svete a zvýšil predajný potenciál na platformách, ako je eBay. V súčasnosti si môžete kúpiť druhú rezervu za takmer 14 000 GBP, čo je takmer šesťnásobok pôvodnej maloobchodnej ceny. Takéto luxusné spolupráce preukázali v priebehu rokov svoj úspech a hospodársky zmysel a slovo „spolupráca“; bol súčasťou módneho každodenného jazyka.

Na druhej strane, nasýtený trh spolupráce prinútil maloobchodníkov s módou rýchlo vstúpiť do spolupráce ako ich najbližšia najväčšia marketingová stratégia s cieľom udržať hlad pre svojich spotrebiteľov. Švédsky maloobchodný predajca H&M vo Švédsku oznámil, že jeho ďalšou spoluprácou je taliansky dizajnér Giambattista Valli so sídlom v Paríži pre projekt Love. Vzhľad zo zbierky Giambattista Valli x H&M nosili celebrity, ktoré sa zúčastnili akcie, vrátane modelu Kendall Jenner v kvetinovo-ružových tylových šatách. Valli je obľúbená celebrita na červenom koberci - s dizajnom Lily Collinsovej na Met 2019. Hoci celý rad je k dispozícii až v 7. novembri, zbierka už bola vypredaná.

Toto nie je jediná spolupráca, ktorá je výpredajom. Okouzlujúci kreatívny riaditeľ Moschina Jeremy Scott spolupracoval s H&M v roku 2018. Zbierka mala predstavovať kúsky z kreslených grafických košieľ, ktoré predávali za 64,95 dolárov, a tašky Moschino podľa vzoru Gigi Hadida za 300 dolárov.

Ak to ešte nie je zrejmé, spolupráca je skvelá pre rastúce príjmy a vytvára pôsobivé vystavenie. Je známe, že spoločnosť H&M spolupracuje s luxusnými značkami alebo významnými dizajnérmi na každoročnej spolupráci 15 rokov a počíta sa a teraz sa Giambattista Valli pripojí k pôsobivému zoznamu spolupráce v oblasti H&M, medzi ktoré patria Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang a ďalšie. Podľa Business of Fashion # KenzoXHM v roku 2016 zaznamenala na Twitteri a Instagrame 81,6 milióna zobrazení, zatiaľ čo #AlexanderWangXHM (2014) zaznamenala 266 miliónov zobrazení - analýza vykonaná spoločnosťou Brandwatch. Toto je určite podpora pozitívneho vnímania značky a privádza viac zákazníkov do obchodov H&M.

Rýchle módne spoločnosti chápu spoločnú túžbu spotrebiteľov vlastniť luxusný tovar, čo vysvetľuje spoluprácu s luxusnými značkami a špičkovými dizajnérmi, ktorí sa snažia udržať značku vpred.

Nevýhody takejto spolupráce

Sprístupnenie vysokej módy za nižšie ceny a ich limitovaná edícia vyvolali dojem exkluzivity. Je to však falošný pocit dosiahnuteľného luxusu. Pri takejto spolupráci požičiavajú luxusní dizajnéri alebo značky svoje meno maloobchodným predajcom módy a účinne zavádzajú spotrebiteľov v tom, že si myslia, že dosahujú rovnakú úroveň kvality a remeselnosti. Slová ako „luxus“ a „drahý“ sa prirodzene vynárajú zo spotrebiteľského jazyka, keď sa oznámi spolupráca so špičkovou značkou. Vyvracajú ho však tie isté továrne, ktoré vyrábajú rýchlo a za každou položkou je len malá záruka kvality.V konečnom dôsledku sú rýchle módne spolupráce úspešné iba vďaka ponukám luxusných značiek.

A tu prichádza ďalší problém. Dochádza H&M k dizajnérom a luxusným značkám, s ktorými bude pracovať a čo sa potom stane? „Každý rok, keď to robíme, prosíme sami seba, aby sme v tom pokračovali? Mali by sme urobiť niečo iné? “ uviedla Kristina Stenvinkel v rozhovore pre spoločnosť BOF v roku 2017, komunikačná riaditeľka skupiny H&M Group, ktorá pracuje na každej spolupráci H&M od svojej prvej spolupráce s dizajnérmi s legendárnym Karlom Lagerfeldom.

V skutočnosti, aj keď sa spolupráca „X“ môže zdať relatívne moderným vývojom, došlo k nej asi pred rokom 2000, keď veľké obchodné domy a maloobchodníci ako Target začali experimentovať s vtedajšou novinkou. Konieckoncov, to prinieslo pekný dopravný rachot a PR bzučanie, aké by mohli byť nevýhody? Spolupráca nie je vždy efektívnym plánom rozvoja značky, pretože to môže viesť k narušeniu imidžu značky vyššej kategórie alebo k nejasnostiam pri umiestňovaní značky, najmä ak sa opakujú dnešným tempom a rýchlosťou.

Závažnejšie povedané, „marketingové hry“, keď značky spolupracujú s celebritou bez módnych ocenení alebo skúseností, jednoducho slúžia aspektu PR buzz bez toho, aby poskytovali hmatateľný módny prvok pre spoluprácu - v skutočnosti to vedie k určitej nespokojnosti a nespokojnosti zákazníkov so značkou. Namiesto toho, aby sa naplnili potreby zákazníkov, tieto spolupráce ovplyvňujúce zákazníka sa stretnú so zákazníkom iba na informačných kanáloch Instagramu, kde sa nič nestane ako esteticky, bez toho, aby sa zákazník dostatočne angažoval, aby šiel dole a uskutočnil nákup, prispel k maloobchodným strachom a ďalej povzbudil presvedčenie, že maloobchod je mŕtvy. Maloobchod nie je mŕtva, je to len preto, že dnešný spotrebiteľ je omnoho inteligentnejší ako predtým. Keď značky vykonávajú marketingové hry a propagačné akcie, nemali by byť ponúkané ako spolupráca.